摘　要：在服務經(jīng)濟時代，企業(yè)之間競爭的焦點之一是服務。提供顧客滿意的優(yōu)質(zhì)服務正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙�；�于顧客滿意的服務質(zhì)量管理已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的一個重要課題。探討了服務質(zhì)量與顧客滿意的內(nèi)涵、關系及其差距分析模型的基礎上，提出了加強服務質(zhì)量管理的方法和途徑。��

　　1、服務質(zhì)量與顧客滿意的內(nèi)涵及其關系��

　　1.1 服務質(zhì)量的內(nèi)涵��

　　隨著市場競爭的全球化，質(zhì)量問題逐漸成為一個國際性問題，國際標準化組織為了促進各國經(jīng)濟技術的交流和發(fā)展，保證國際間貿(mào)易的正常進行，制定了質(zhì)量管理體系標準。在最新發(fā)布的2000版ISO 9000族標準質(zhì)量管理體系中對于質(zhì)量的定義是：“一組固有的特性滿足要求的程度。”這是對質(zhì)量的高度概括化定義。��國外許多學者認為服務質(zhì)量是以顧客滿意程度的高低為標志，認為服務質(zhì)量的產(chǎn)生是顧客本身對服務的預期與實際感受比較的結果。�ッ绹鵂I銷協(xié)會（Marketing Science Institute）對服務質(zhì)量所從事的大規(guī)模市場調(diào)查指出，服務質(zhì)量是一個相對標準，而非絕對觀念，顧客對企業(yè)服務質(zhì)量是否滿意，乃決定于其事前所持有的期待與實際所感受到的服務之間的比較。若所提供的服務使顧客感到超過了其事前期待，則顧客滿意度高，為高水平服務質(zhì)量，顧客可能會再度光顧，如果實際評價與事前期待相似，顧客認為受到了普通服務，不會留下特別的印象，若實際評價低于事前期待時，該顧客必定不再光臨。近年來，許多消費者的研究表明，顧客的需要和對服務質(zhì)量的追求在不斷發(fā)展，如何在這一動態(tài)的發(fā)展過程中保證令顧客滿意的服務質(zhì)量是企業(yè)為顧客服務中應考慮的主要方面。��

　　1.2 顧客滿意的定義�ヮ櫩蜐M意（CS）是從英文Customer Satisfaction翻譯過來的，它是市場營銷領域的一個新概念。顧客滿意思想萌發(fā)于歐洲，但它作為一個概念提出并用CS表示，則是始于1986年美國一位消費心理學家的創(chuàng)造。時至今日，許多學者已經(jīng)對顧客滿意進行了廣泛地研究。然而，在顧客滿意這個概念的定義上，理論界和學術界至今仍然存在著分歧。

　　�ツ壳埃瑢︻櫩蜐M意的定義，學術上有兩種主要的觀點：��

　　一種觀點是從狀態(tài)角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結果。��

　　另一種觀點是從過程的角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。從過程角度對顧客滿意的定義囊括了完整的消費經(jīng)歷，指明了產(chǎn)生顧客滿意的重要過程。這種定義方法引導人們?nèi)リP注產(chǎn)生顧客滿意的知覺、判斷和心理過程，比從狀態(tài)角度的定義更具實用價值，也更多地為其他研究人員所采用。�ヒ虼�，筆者更傾向于從過程角度給顧客滿意下定義。筆者認為，顧客滿意是一種積極的購后評價，是顧客在感受到所購買產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時而作出的積極評價。�ヮ櫩蜐M意度是顧客滿意程度的簡稱。在2000版ISO9001標準中明確提出了“以顧客為關注焦點”等八項質(zhì)量管理原則，并多次提到“增強顧客滿意”，而且闡述了顧客滿意是“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”。當感知＜期望時，顧客不滿意，若其對提供的產(chǎn)品尚可忍受，也有可能繼續(xù)接受其產(chǎn)品，但顧客會越來越少，如果無法忍受，顧客將會帶著抱怨的情緒離開。感知=期望時，表示顧客期望與感知效果相匹配，期望得到滿足，顧客就滿意；當感知＞期望時，顧客就會高度滿意，甚至產(chǎn)生忠誠。��

　　1.3 服務質(zhì)量與顧客滿意的相互關系�ヮ櫩蜐M意與服務質(zhì)量的概念是兩個非常相似但又不完全相同的概念，學者間因研究角度不同，而產(chǎn)生不同看法。Anderson，F(xiàn)ornell，& Lehmann（1994），認為顧客滿意與服務質(zhì)量是有差異的，其差異如下：（1）顧客滿意的發(fā)生必須先有消費經(jīng)驗，而服務質(zhì)量不必；（2）顧客滿意是價值（Value）的函數(shù)，而價值是服務質(zhì)量與價格的比值。即：Value = Quality／Price；（3）服務質(zhì)量僅與目前對服務的感知有關，而顧客滿意還涉及過去所有的消費經(jīng)驗。��

　　Cronin & Taylor（1992）以結構方程為研究工具，對多個服務產(chǎn)業(yè)進行了顧客滿意與服務質(zhì)量間相互關系的實證研究，結果發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量的確可以視為顧客滿意的主要影響因素，同時服務質(zhì)量進一步影響購買意愿。��

　　Reidenbath ＆ Mihton（1991）通過對銀行顧客進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)銀行服務質(zhì)量與顧客滿意度間存在相關關系，當顧客對服務滿意時，往往會向其它人推薦該家銀行。��

　　Woodside，F(xiàn)rey ＆ Timothy（1989）以兩家醫(yī)院、387位病人為調(diào)查研究對象，研究結果表明服務質(zhì)量的好壞深深影響著顧客滿意度。Woodside認為服務質(zhì)量為顧客對服務業(yè)者整體服務過程與服務結果感受的評價，最后達成整體顧客滿意度。��

　　Oliver（1981）認為顧客滿意是顧客對特定交易的評價，反應出的是顧客的期望與服務供給者的實際績效之間的一致性程度，因此，期望在顧客滿意度模型中，被視為一項對可能即將發(fā)生的交易所做的短期預測。然而，在服務質(zhì)量的研究中，期望被定義為一種優(yōu)越性的整體判斷或態(tài)度，是一種長期性的全面測量，期望被視為是顧客的渴望或是欲望。對于服務供應商而言，期望服務是顧客認為供給者“應該提供”而非“將會提供”的服務。��

　　在服務質(zhì)量與顧客滿意之間的因果關系上，Ruyter Bloemer ＆ Peeters（1997）等學者均認為顧客滿意為服務質(zhì)量的決定因素之一，其中Parasuraman （1985）等學者認為顧客滿意發(fā)生于交易層次，而服務質(zhì)量為整體態(tài)度，Bolton ＆ Drew（1991）認為顧客滿意為顧客購后所產(chǎn)生的情感性因素，此因素可能會影響顧客對服務質(zhì)量、購后意愿和行為的評估，因而認為顧客滿意是服務質(zhì)量的前因。Heskett et al．（1994）、Cronin ＆ Taylor（1992）、Oliver（1993）、Anderson ＆ Sullivan（1993）、Parasuraman et al．（1994）、Anderson et al．（1994）等學者則認為服務質(zhì)量為顧客滿意形成原因之一。而Tylor ＆ Cronin（1994）卻認為服務質(zhì)量與顧客滿意無因果關系。��

　　2、以顧客滿意為目標的服務質(zhì)量差距分析模型��

　　服務企業(yè)的管理人員，經(jīng)常會遇到顧客對服務不滿意。若從服務質(zhì)量的概念去分析，這實際上是由于顧客實際感知獲得的服務質(zhì)量水平達不到他們的期望水平，即顧客實際獲得的服務質(zhì)量與期望質(zhì)量存在差距。��

　　美國服務營銷學者派拉索拉曼（Parasuraman A）、澤塞莫爾（Zeithaml V.A）和貝里（Berry L.L）等人在1988年提出，建立一個以縮小服務質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度為總目標的“服務質(zhì)量5大差距分析模型”，如圖1所示。��

　　資料來源：Parasuraman A，Zeithaml V.A， Berry L.L. SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality［J］。 Journal of Retailing，1988， 64（1）根據(jù)服務質(zhì)量差距分析模型，顧客對服務的滿意度取決于顧客實際感知的服務質(zhì)量與其期望的服務質(zhì)量之間的差距。顧客期望高，而實際上感知的服務質(zhì)量低于期望，那么顧客就不會滿意。相反，顧客期望不高，而實際上感知的服務質(zhì)量超過期望，那么顧客就會滿意。服務營銷管理首要目標就是消除服務質(zhì)量差距，從而讓顧客滿意和感受到服務所帶來的價值。�ゲ罹喾治瞿Ｐ驼f明了服務質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部與顧客有關，而下半部則與服務提供者有關。期望的服務質(zhì)量是顧客過去的經(jīng)歷、個人需要以及口碑溝通共同作用的結果，同時，它還受到企業(yè)營銷宣傳的影響。服務質(zhì)量差距5是各個環(huán)節(jié)質(zhì)量差距之和，即：服務質(zhì)量差距5=差距1+差距2+差距3+差距4。�メ槍ι鲜鑫宸N差距，服務企業(yè)應該根據(jù)造成差距的具體原因?qū)ΠY下藥，才能從根本上根除服務質(zhì)量方面存在的問題。同時，根據(jù)服務質(zhì)量差距分析模型，服務企業(yè)要使顧客滿意，就要縮小服務質(zhì)量差距5，而要縮小差距5，就要縮小質(zhì)量差距1、差距2、差距3和差距4.并且要做到以下幾點：（1）要準確地了解顧客實際的期望；（2）要使制定的服務標準體現(xiàn)顧客的期望；（3）要使服務實績達到服務標準；（4）要使服務承諾符合實績。這就是服務質(zhì)量差距管理的4個子目標。�ゾC上所述，服務企業(yè)質(zhì)量差距分析與管理的總目標與子目標如圖2所示。��

　　3、加強服務質(zhì)量管理，提升顧客滿意度��

　　3.1 牢固樹立顧客滿意的經(jīng)營理念�ヮ櫩褪瞧髽I(yè)生命之泉。美國市場營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出：“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求。”科特勒的觀點，形成了現(xiàn)代市場營銷觀念的經(jīng)典名言。�ヮ櫩蜐M意對企業(yè)來講至關重要。進入20世紀90年代之后，一種超越CI的CS戰(zhàn)略又勃然興起。CS戰(zhàn)略的指導思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。CS戰(zhàn)略強調(diào)以顧客為中心的價值觀，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意營銷導向。目前全球共20多個國家設立了全國性的顧客滿意度指數(shù)（ACSI）。我國的企業(yè)有必要借鑒國外先進經(jīng)驗，牢固樹立顧客滿意的經(jīng)營理念，在此基礎上全面加強服務質(zhì)量管理，努力提高服務質(zhì)量。��

　　3.2 大力推行全面服務質(zhì)量管理��

　　在此我們借用美國經(jīng)濟學家菲根堡姆的全面質(zhì)量管理（TQC）的概念，提出“全面服務質(zhì)量管理”，它是指由企業(yè)所有部門和全體人員參加的，以服務質(zhì)量為核心，從為顧客服務的思想出發(fā)，綜合運用現(xiàn)代管理手段和方法，建立完整的質(zhì)量體系，通過全過程的優(yōu)質(zhì)服務，全面滿足顧客需求的管理活動。��

　　（1）全企業(yè)的服務質(zhì)量管理。每個企業(yè)的服務質(zhì)量管理都可以分為上層、中層和基層管理，涉及整個企業(yè)。上層管理側重于服務決策，并統(tǒng)一組織，協(xié)調(diào)各部門、各環(huán)節(jié)的服務質(zhì)量管理活動；中層管理則要實施領導層的服務決策，對基層工作進行具體的業(yè)務管理；基層管理則要求員工按標準進行操作，嚴格檢查實際操作情況。��

　�。�2）全員性的服務質(zhì)量管理。由于現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品具有結構復雜、技術密集的特點，使顧客對服務有越來越多和越來越高的要求，使服務工作向綜合性發(fā)展。綜合性要求技術服務由具有機械、電子、光學、電氣、化工等專門知識的成套人員進行，要求業(yè)務服務由具有營銷、管理、公關、財務知識的人員進行。因此服務絕不僅僅是銷售部門的事，它要求企業(yè)的生產(chǎn)、技術、采購、保管、財務、人事等部門人員都關心服務質(zhì)量，參與服務質(zhì)量管理。��

　�。�3）全過程的服務質(zhì)量管理�，F(xiàn)代的服務工作也具有全面性的特點，它要求從設計、制造、成套供應、安裝、調(diào)試到使用過程中故障的排除、維修等，為用戶提供從售前到售后的長期服務。實施服務質(zhì)量管理，必須把服務質(zhì)量產(chǎn)生的全過程管起來，才能保證和提高服務質(zhì)量。��

　　3.3 分析原因、縮小差距，改善服務質(zhì)量��

　　加強服務質(zhì)量管理，還要分析并理解企業(yè)為什么存在質(zhì)量問題的實際原因，這是改善服務質(zhì)量的具體工作�？梢酝ㄟ^控制服務工作中的四種差距達到改善服務質(zhì)量的目的。��

　�。�1）控制顧客期望與管理者認知的顧客期望的差距。①市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集、市場調(diào)查結果的使用、市場對服務中問題的針對性，以及管理者與顧客之間的直接聯(lián)系等市場調(diào)查的營銷努力會縮小這二者的差距；②與顧客直接聯(lián)系的職員應將所知所感傳達給高層主管，而管理者也應創(chuàng)造機會，鼓勵員工與自己進行面對面的溝通；③服務組織結構應盡量扁平化，以減少向上溝通的障礙。��

　�。�2）控制管理者對期望的認知與服務質(zhì)量標準的差距。①正確認識顧客期望可行性，在確定顧客的需求與期望重點之后設置正確的服務目標；②根據(jù)企業(yè)特點制定服務質(zhì)量標準，對重復性的、非技術性的服務實行標準化。��

　�。�3）控制服務質(zhì)量標準與實際傳遞服務的差距。①加強員工培訓，使員工在工作勝任性方面和相互之間的協(xié)作性方面得以勝任；②建立有效的監(jiān)督控制體系；③避免員工在企業(yè)和顧客之間產(chǎn)生角色矛盾。企業(yè)盡量為員工提供必要的信息，降低員工產(chǎn)生角色不明的可能性。��

　�。�4）控制實際傳遞服務與顧客感受的差距。①加強企業(yè)內(nèi)橫向信息流動，以加強部門之間、人員之間的相互協(xié)作，從而實現(xiàn)企業(yè)的全局目標；②避免對企業(yè)所提供服務的夸大宣傳，可以避免顧客產(chǎn)生過高期望。��

　　3.4 加強和健全各項服務管理工作��

　　搞好全面服務質(zhì)量管理，提高服務質(zhì)量，必須有賴于加強和健全各項服務管理工作，要做好以下幾方面：��

　�。�1）建立服務質(zhì)量責任制。服務質(zhì)量責任制是企業(yè)各部門、各崗位和個人在服務質(zhì)量管理工作中為保證服務質(zhì)量所承擔的任務、責任和權利。建立服務質(zhì)量責任制使企業(yè)內(nèi)部各管理部門間、各部門間明確職責范圍、工作或服務標準，把服務的各項工作同員工的積極性結合，形成嚴密的質(zhì)量體系，保證服務質(zhì)量的提高。��

　�。�2）制定服務工作標準。制定服務工作標準就是根據(jù)服務質(zhì)量責任制的要求，制定各項服務工作標準，如接待顧客工作標準、訪問顧客工作標準、檢修、安裝、調(diào)試服務工作標準、質(zhì)量三包服務工作標準、技術培訓工作標準等，以便根據(jù)標準來檢查、考核服務工作質(zhì)量，根據(jù)工作質(zhì)量來決定服務人員的獎酬。��

　�。�3）建立服務的信息管理制度。顧客信息的收集和反饋，對提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展新產(chǎn)品，提高服務質(zhì)量有重要作用。因此，要建立服務信息管理制度，如顧客檔案制度、產(chǎn)品檔案制度、顧客服務信息傳遞等，以利于實現(xiàn)服務工作的連續(xù)性和為營銷決策提供依據(jù)。��

　�。�4）做好服務決策工作。服務決策是整個服務工作的基礎。服務項目、服務水平、服務形式?jīng)Q策的優(yōu)劣決定著服務質(zhì)量的高低。企業(yè)領導者必須在顧客意見和本企業(yè)服務質(zhì)量與競爭者的服務質(zhì)量相比較的基礎上作出最佳決策。在服務項目決策中，由于售后服務是最重要的服務工作，所以要特別注意建立什么樣的售后服務體系，既要滿足顧客要求，又要考慮到經(jīng)濟性，盡量降低企業(yè)的服務成本。在此原則下決策是否提供送貨上門、安裝調(diào)試、人員培訓、維修保養(yǎng)、事故處理、零配件供應、產(chǎn)品退換等售后服務項目。��

　�。�5）建立和完善營銷服務組織。服務在現(xiàn)代市場競爭中顯露出的綜合性、全面性、快速性、重要性，要求企業(yè)必須建立一個配備有各種技術、業(yè)務力量的精干高效的服務組織，在機構設置上體現(xiàn)對服務的重視。服務組織的建立要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類型、市場范圍以及競爭對手的情況來決定。服務組織機構一般要求配備知識水平較高、技能精熟、經(jīng)驗豐富并善于交際的服務人員。他們能及時、準確地回答顧客提出的各種疑難問題；能迅速、熟練地為顧客進行技術服務；能認真聽取和收集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的意見和要求，具有及時處理和反饋能力。